K R E A T I V I T Ä T U N D F L E X I B I L I T Ä T „Ist Radio-Werbung auch Radio?“ Ein Essay von Robert Urban, BRmedia, Creative Media. Die drei am meisten strapazierten Sätze, gutes Radio zu beschreiben, sind: - Radio lässt Bilder im Kopf entstehen. - Radio ist authentisch. - Radio bedeutet Storytelling. So weit so gut und auch richtig ... aber gilt das auch für Radio-Werbung? Da ich beides mache, beantworte ich die Frage mit: „Leider nicht immer“ und stelle eine andere Frage: Was haben Radiomacher und Werbungtreibende gemeinsam? Beide agieren in einem Markt. Sie haben also Wettbewerber und sie werben für ein Produkt. Bei Radio-Massenprogrammen ist das Premium-Produkt die Musik. Kluge Köpfe in einer Musikredaktion machen sich Gedan- ken darüber, was ihren Hörern (oder Kunden, denn nichts anderes sind Hörer) am besten ge- fällt. Dazu legen sie für die Zielgruppe alle In- fos zugrunde, die sie über deren Musikpräfe- renz haben. Die Werbespots („Verkaufe“) für das Produkt sind Musikmoderationen. Der kommunikative Zugangscode ist, das Wort- spiel sei mir erlaubt, Radio-logisch die Spra- che. Die Bilder im Kopf, die erzeugt werden. Die Authentizität, die Anmutung und der 30 Klang der Sprache und natürlich das Story- telling. Zusammengefasst muss das, was da gesagt wird, ein Ziel verfolgen. Radiohörer merken, wenn das nicht so ist ... Auch ein Werbekunde wirbt für sein Pre- miumprodukt, für seine Dienstleistung, für seine Veranstaltung, etc. Auch er will, dass sich die Hörer ein Bild von seiner Marke machen. Sei es, dass das Produkt seriös ist, reizvoll oder hilfreich, wertvoll etc. Auch er will Authentizität erzeugen und mit emotionalem Storytelling eine Botschaft senden. Zusam- mengefasst, das, was da gesagt wird, muss ein Ziel verfolgen. Radiohörer merken, wenn das nicht so ist ... Um mitzuteilen, dass eine Zuckerbrause für ein paar Tage 14 Cent pro Liter weniger kostet als beim Konkurrenten, muss ich dann eine große Geschichte vom Pferd erzählen ...? Nicht unbedingt ... aber ich muss deshalb auch niemanden anwiehern ... Wenn ich will, dass Menschen eine Messe besuchen, muss ich dann einen Text konstru- ieren, der mit sechs Superlativen um die Ver- ben „erleben“, „staunen“ und „begeistern“ mäandert? Nicht unbedingt ... sicher aber darf ich keinen austauschbaren, seelenlosen Text lesen lassen – auch wenn er fehlerfrei vorge-